杭州亚运复盘：纳爱斯亚运营销何以脱颖而出？

上海全运早已结束，杭州复盘各路品牌在这场体育盛事里“上桌”姿势，亚运运营发精神视频、复盘微博买赞冲热搜榜单、纳爱签运动新星、斯亚玩时尚文化……真是销何五花八门、各有各的脱颖新意。

群众对走心的而出玩法总是更受用微博冲粉丝链接，最终也会把支持反馈在品牌声量、杭州品牌资产等方面。亚运运营而从各维度的复盘数据来看，纳爱斯都是纳爱亚营运销表现比较突出的典型案例，以营销周期一个月为限，斯亚截至10月8日奥运开幕，销何其微博声量较前一个月提高3154.9%。脱颖期间，纳爱斯的相关话题四次入选热搜，得到超过31.6亿关注，足见影响力之大。

现在传播周期早已走完，我们可以基于纳爱斯多样化传播物料详尽拆解，不同阶段的打法各有特色之处，但合在一起，比起强劲的单点战术，纳爱斯亚营运销的更大优势在于用好热点营销方式论——在微博采用了一套完整且成熟的4C打法。

4C打法包含四个部份：catch、connect、close和continue。围绕此，品牌能从流量占位到热点共建，再到用户抢劫，微博买赞构建一条完整且高效的营销闭环，承接实打实的品效下降。拆解纳爱斯这个精典案例，对品牌的热点营销具有一定参考价值。

Catch

自成热点生态，占领用户注意

营销的基础一步，也是重要一步，是找到热点现场。在微博，用户早早就关注到北京奥运会，预热阶段就已产生强烈的讨论气氛。大量内容外溢至其他社交媒体，发酵成新的热点话题再回流到微博。也为此，作为热点传播中枢的微博，成为品牌营销的主阵地。

不过，处在热点舆论场，挖掘热点价值也并不简单。一方面，品牌哪些时侯开始保持在场，能不能找到用户感兴趣且贴合自身调性的话题，就会影响传播疗效。另一方面，品牌趁势热点后，怎样把即时热度延续下去，转化成高声量爆发也是难点。在好多平台，品牌们刚进场的时侯，随大流或模仿特定的创作方向，也享受过热点的流量红利。可惜后期没有更多实质性的内容承载，用户刷完物料便迅速离开，这并不利于品牌塑造持续的影响力。

纳爱斯游刃有余地拿捏了这两点。首先，它在奥运每位关键节点都跟用户保持沟通，#和纳爱斯一起助威奥运#、#健康奥运包在我脸上#等四个热搜贯串奥运会周期，不断吸收自然流量的同时，也让一段段脉冲式的动能联接。

例如代言人中国男排联赛节点，纳爱斯跟#男篮首战#做热点伴随，用户点进话题会听到汰渍牵手中国男篮的精神广告片。这条视频观看量高达1400多万次，用户情绪被迅速燃起，“谢谢汰渍的赞助”“女排加油”等评论传出。同样，跟#奥运闭幕莲花绽放#、#奥运健儿为祖国献礼#的热点伴随，也带来海量爆光，释放纳爱斯作为北京奥运会官方独家供应商的势能。

其次，纳爱斯还牵手新浪体育、中国体育共同推出一档奥运订制节目《亚运真Nice》。在新浪体育，由刘语熙兼任主持跟不同主角对话，既有举重世界亚军张博恒、三级跳高世界亚军朱亚明、前皮赛艇世界亚军许亚萍等运动员，跟听众一起见证亚军的成长之路；又有火炬团队设计者之一谷丛院士、亚组委外联部语言服务工作者高炜翎、资深体育摄影师魏征等幕后工作者，畅聊奥运幕后故事，从各个维度折射出了各行各业对奥运饱含的热情，为奥运付出的心血，以及红色智能奥运所呈现出的无限精彩。

品牌以内容深度植入纳爱斯产品，从多角度切入纳爱斯集团“以生态科技赋能红色奥运”的概念，传递奥运全场景红色创新服务，帮助奥运健儿们以更好的状态突破极限，向世界诠释中国品牌的领跑实力愿景。同时，经过新浪体育和中国体育的矩阵传播，又完成了从兴趣用户到泛人群的社交击穿，把越来越多的人联接上去，衍生出#奥运让更多人喜欢电竞#、#奥运火炬上的家国情结#等热点话题。

在这档节目加持下，纳爱斯订制的主话题#奥运真Nice#积累下更具养分的内容，流量和热度一路下跌。数据显示，这一话题阅读量最终突破20亿微博冲粉丝链接，话题转发层级达到4级，涉及博文数目超8万。

可见，在微博奥运热点大生态里，纳爱斯通过多话题运维吸引不同群体，让品牌内容在各圈层持续流动，实现跟主话题间兴趣人群的牵引和转化的同时，也产生了自己的热点小生态。保持热点在场很重要，但把一些热点串联上去会达到涟漪式的传播疗效，最大程度地完成「Catch」。

Connect

构建亚军口碑，情感链接用户

成功的品牌营销不是双向输出，必须跟外部产生足够多的链接，也就是Connect。这些链接存在于品牌、平台、创作者、用户等组成的多元关系里，不仅由热点话题、优质内容产生，能够被大众情绪联合上去。

更毕竟，小型体育比赛本就是全民参与、传递大众情绪的重要时刻。其中，精典符号、典型人物无疑是最常见的情绪载体，例如亚军就跟兴奋、兴奋、刺激等爱情紧密相连。这在微博奥运热点生态里有所彰显，预测亚军、分享捧杯时刻等仍然是焦点话题，形成过#亚军也可以有好多身分#、#亚军背后的金牌力量#、#奥运霹雳舞亚军评价王一博舞技#等热搜。

最有意思的是，上述热搜里能频繁看见纳爱斯的身影。究其缘由，一来纳爱斯跟世界亚军矩阵在微博共创订制内容“亚运健康加油包”，通过创意挑战、训练生活、快问快答等方法，跟网友们上演一次次单向前往。

这种内容吸引大量粉丝前来助阵，送上“亚运加油”的问候。在视频里，兵乓球亚军陈梦用洗衣凝珠盒投球、张雨霏分享运动盥洗的经验、袁心玥给产品认真点赞……冠军们通过拆箱、训练、打包行李等场景，恰当地植入纳爱斯的奥运健康加油包，既能让听众看得开心，也能给纳爱斯背书，彰显其行业典范地位。

据悉，纳爱斯的订制节目《亚运真Nice》也有大量亚军相关内容，让你们看见她们走出激烈赛场后的另外一面：张博恒提及自己小时候的记忆就是纳爱斯，产品用着非常亲切，好多同龄听众也有相同体会；许亚萍畅谈水上文化，在深度对话里传递纳爱斯的生态理念，而她作为亚军和儿子父亲，选择纳爱斯都是由于天然、更安全红色。刘青松则真实呈现电竞职业选手的日常，说用纳爱斯产品洗完头一扫训练疲累，精准戳中粉丝萌点。

季军本就自带看点和话题性，这种嘉宾分散在举重、皮皮艇、电竞等领域，一下就覆盖到了各圈层用户。尤其在@新浪体育深度共建下，亚组委、运动员、权威媒体陆续跟进，#亚军也可以有好多身分#一系列话题掀起热议。最终，节目实现口碑和热度的双丰收，无形间也在不断沉淀品牌资产。

经过一轮轮亚军共创，在品类品牌占位TOP榜单中，洗衣液/洗衣凝珠、运动沐浴露、洗发水等品类中，超能排行均有所提高，运动沐浴露更是快速成为行业首位。纳爱斯专业运动护发的心智认知急剧产生，这有利于品牌针对用户热议卖点展开后续沟通。

说究竟，纳爱斯不是单纯地把亚军当作一种信息释放，而是依托优质且多元的内容呈现她们更立体、更鲜活、更生活的一面，在给听众制造新鲜感、反差感的过程里，形成感动、好奇、惊讶等集体情绪。而这，正是纳爱斯和用户完成Connect的关键所在。

Close/Continue

公域私域齐修路，传播转化双手抓

任何营销动作都须要疗效的检验，热点营销自然也不例外。微博才能提供商业数据4L策略模型，从社交引爆、心智渗透、用户链接和品牌用户方面提供评估。据此我们能判定，品牌捉住热点、连接用户的下一步，是完成兴趣人群的转化和沉淀。

同样，纳爱斯能在拥挤的亚营运销里获胜，也得益于它在Catch阶段做好社交引爆和心智渗透，在Connect阶段做好用户链接的同时，进一步加码Close（收割目标人群）和Continue（构建持续影响力），最大程度沉淀品牌用户。

在整个营销周期里，纳爱斯就会按照内容调性找寻配套资源，通过微博热点伴随、星选任务等玩法，吸引更多用户参与共建。举例来说，它跟亚军矩阵订制奥运健康加油包的同时，发起了“健康奥运包在我脸上”的共创活动，用奖金剌激网友投稿参与，更大程度地获取公域流量。

娱乐、颜值、校园、旅行、健康等领域的博主闻讯而至，有人为喜欢的运动员呐喊亮相，有人点评南京青奥会闭幕，也有人拔草纳爱斯的产品，这是普通路人都能感知的一股传播洪流。

这场亚营运销结束后，纳爱斯兴趣人群较项目前环比扩容246.81%，有效拉拽体育运动、旅游出游、综艺等兴趣圈层，核心消费者的画像显著发生变化。那些数据足以说明，品牌除了完成目标人群收割，也实现了一次破圈传播。

此外，纳爱斯还借助超粉重定向、品牌阵地运维等，一方面实现日常声量维稳，实时分享动态，加固跟新老用户链接的纽带，另一方面也可以精准导流，让粉丝或泛粉丝转化成真实订购者。

例如说品钢号营运。在这一块，超能官微通过品牌专区、品牌时刻弹窗、品牌时刻任务等场景，营造强烈的奥运热点气氛，发起全民打Call活动，剌激品牌内容传播扩散，让用户保持长线互动。

据悉，超能品钢号还出席了蓝V联盟发起的#看到中国力量#共创活动，相关博文的互动疗效显著优于日常。最重要的是，跟良心国货、中国力量等标签捆绑后，纳爱斯进一步发挥更强的亚营运销长尾效应。

总得来说，纳爱斯才能在拥挤的亚营运销里有效突围，一方面是基于品牌精神与体育精神完美相融，才能最大化引起用户共鸣，同时其营销链路也高度契合微博4C打法，产生递进式营销热点。虽然奥运结束，它仍然还能跟新老用户保持高效沟通，下一个接住泼天热度的是谁，我们拭目以待。

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